ROAS cible (tROAS)
Le ROAS cible (tROAS) est une stratégie d'enchères automatisée dans laquelle la plateforme publicitaire prévoit la valeur de conversion de chaque enchère et fixe les enchères pour atteindre un retour moyen sur dépenses publicitaires proche du pourcentage cible défini par l'annonceur.
Là où le CPA cible optimise un coût par conversion, le tROAS optimise la valeur. La plateforme prévoit le chiffre d'affaires qu'un clic donné est susceptible de produire et enchérit en proportion: une requête censée générer 300 $ reçoit une enchère bien plus élevée qu'une requête censée générer 30 $, même si les deux comptent comme une conversion. Le tROAS est donc la stratégie naturelle pour l'e-commerce, la qualification de leads avec des valeurs associées et tout compte où les conversions ont des valeurs très différentes. Google Ads exprime la cible en pourcentage (400 % = 4); elle est disponible en Search, Shopping, Performance Max et Demand Gen, et Microsoft Advertising propose un équivalent.
Le prérequis incontournable est le suivi de la valeur des conversions. Les valeurs de transaction dynamiques doivent être correctement remontées, et si vous utilisez des valeurs fixes pour les leads, elles doivent refléter leur vraie valeur en aval: un formulaire valorisé arbitrairement à 1 $ n'apprend rien au modèle. Les besoins en volume sont plus élevés que pour le tCPA, car le modèle prévoit une distribution de valeurs et non un événement binaire; un seuil pratique souvent cité tourne autour de 50 conversions sur les 30 derniers jours, davantage si vos montants de commande varient fortement.
Fixez la cible à partir de vos propres données, pas de vos ambitions. Regardez le ROAS réel de la campagne sur les 30 à 60 derniers jours, partez de là ou légèrement en dessous, puis augmentez par paliers de 10 à 20 %. Chaque hausse du ROAS cible échange du volume contre de l'efficacité: avec une cible plus haute, le système renonce aux enchères qu'il ne peut plus justifier, les dépenses et le chiffre d'affaires baissent tous deux pendant que le ratio s'améliore. Si l'objectif est le bénéfice total plutôt qu'un joli ratio, la bonne cible est généralement celle qui maximise le chiffre d'affaires au-dessus de l'équilibre, souvent plus basse que celle que les annonceurs choisissent d'instinct. Attendez-vous aussi à la saisonnalité: une cible qui fonctionne au quatrième trimestre peut asphyxier le compte en janvier.
Opus Growth vous permet d'examiner les performances basées sur la valeur et de changer de stratégie d'enchères en conversation sur Google Ads et Microsoft Advertising, y compris passer une campagne de Maximiser la valeur de conversion au tROAS ou ajuster une cible existante. Comme pour chaque écriture, vous obtenez un aperçu à blanc de la modification exacte avant que quoi que ce soit n'atteigne le compte en production, et les agences peuvent travailler sur plusieurs comptes clients grâce à une isolation compatible MCC.
Questions fréquentes
Utilisez le tROAS quand les conversions ont des valeurs nettement différentes: commandes e-commerce, abonnements à plusieurs niveaux, leads notés. Utilisez le tCPA quand chaque conversion vaut à peu près la même chose, comme un formulaire de lead pour un seul produit.
De plus que le CPA cible, car il prévoit une valeur plutôt qu'un événement oui/non. Environ 50 conversions sur les 30 derniers jours est un minimum de travail raisonnable, et des montants de commande très variables en demandent davantage avant que les prévisions se stabilisent.
Une cible plus haute fait sauter au système les enchères qu'il ne peut pas rentabiliser à ce ratio: impressions, dépenses et chiffre d'affaires diminuent tous pendant que l'efficacité s'améliore. Si le bénéfice total compte plus que le ratio, testez une cible plus basse et comparez la marge absolue.