Performance Max (PMax)
O Performance Max (PMax) é um tipo de campanha do Google Ads baseado em metas que usa uma única campanha para veicular anúncios em todo o inventário do Google: Search, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail e Maps, com lances, segmentação e combinações de recursos automatizados, orientados pelas metas de conversão do anunciante.
Em vez de criar campanhas separadas de Search, Shopping e Display, você dá ao PMax uma meta de conversão, um orçamento, uma estratégia de lances (Maximizar conversões ou Maximizar valor de conversão, opcionalmente com meta de tCPA ou tROAS) e um ou mais grupos de recursos. Um grupo de recursos reúne títulos, descrições, imagens, logotipos, vídeos e, opcionalmente, um feed de produtos, além de um sinal de público: um conjunto de listas próprias, segmentos personalizados e dados demográficos que indica ao sistema por onde começar a buscar, e não uma regra rígida de segmentação. Os modelos do Google então montam e posicionam anúncios entre os canais onde preveem uma conversão.
A troca é controle por alcance. Você não pode escolher posicionamentos por canal, e os relatórios são mais enxutos do que nas campanhas clássicas: temas de pesquisa e desempenho dos grupos de recursos são visíveis, mas as segmentações por canal e os dados completos de termos de pesquisa são limitados. As alavancas práticas que sobram são orçamento, metas de lance, qualidade e quantidade dos recursos, sinais de público, exclusões de marca, palavras-chave negativas no nível da conta e da campanha, configurações de local e idioma, e a estrutura dos seus grupos de recursos e grupos de listagem. A qualidade do feed faz boa parte do trabalho pesado no varejo: títulos, imagens, GTINs e segmentação por produto movem o desempenho mais do que a maioria dos ajustes dentro da plataforma.
Dois problemas recorrentes merecem atenção. Primeiro, a canibalização. A PMax veicula de bom grado em consultas de marca e absorve o tráfego que suas campanhas de Pesquisa conquistariam a um custo menor, e é por isso que exclusões de marca e uma mensuração limpa importam antes de você julgar o valor incremental. Segundo, a configuração de conversões: como o lance é totalmente automatizado em direção ao que você declara como objetivo, uma campanha otimizada para uma ação de baixo valor, como uma visualização de página, vai escalar essa ação com eficiência e não produzir nada de valor para o negócio. Dê à campanha uma janela de aprendizado de verdade, normalmente de várias semanas, e evite grandes reformulações de recursos no meio do caminho, que reiniciam esse aprendizado.
O Opus Growth inclui ferramentas dedicadas de PMax entre suas 69 ações do Google Ads: criar uma campanha Performance Max, atualizar grupos de recursos, adicionar imagens e outros recursos, ajustar orçamentos e metas de lance e gerenciar negativas no nível da conta, tudo em conversa, tudo com uma prévia em modo de teste que você aprova antes que qualquer coisa toque a conta ativa.
Perguntas frequentes
Sim. Use exclusões de marca na campanha e listas de palavras-chave negativas no nível da conta para manter a PMax fora das consultas de marca e, depois, compare o desempenho incremental com a sua campanha de Pesquisa de marca dedicada.
Menos do que as campanhas clássicas. Você recebe insights de grupos de recursos e temas de pesquisa, classificações de desempenho dos recursos e dados de conversão, mas com segmentações por canal limitadas e apenas visibilidade parcial dos termos de pesquisa, então planeje a mensuração levando essa restrição em conta.
Não automaticamente. Muitas contas rodam a PMax ao lado de uma campanha de Pesquisa de marca bem gerenciada e de campanhas de Pesquisa sem marca de alta intenção, usando a PMax para ampliar o alcance no restante do inventário, e não como substituição completa.